Trendi on kehityssuunta, jonka kesto on voin viisi vuotta. Trendit elävät kunnes niihin kyllästytään, ne syrjäytetään tai niistä muodostuu vakiintunut osa kulttuuria. Megatrendit muokkaavat aikaansa ja tulevaisuuden suuntaa ja ne voivat kestää kymmenistä vuosista kokonaiseen vuosisataan. Esimerkiksi demokratia on viime vuosisadan megatrendi. Megatrendit väistyvät lyhyempien trendien tavoin, mutta ne jättävät aina jälkensä. Näin ollen trendeilläkin on aina menneisyys.
Trendit eivät aina ole järkeviä tai ympäristöä rationaalisesti käsitteleviä, sillä ne usein perustuvat tunteisiin. Niillä voidaan luoda mielikuvia ja tarinoita, jotka kertovat edelläkävijäkulttuurista tai ilmiöistä. Ihmisille luontaisen muutosherkkyyden takia innostumme huonoimmistakin uutuuksista, sillä nykyisyyden yllätyksettömyys ei enää innosta.
Yritykset voivat hyödyntää tätä tavoitteissaan saada kuluttajat kokeilemaan uutta tuotetta tai palvelua. Trendistä voidaankin siis puhua ohjailuvoimana, joka pakottaa muutokseen, innovaatioihin ja ylläpitää kulutusta. Kuluttajille on tärkeää tarjota yllätyksiä ja vaihtelua, jotta he säilyttävät uskollisuutensa. Yllätyksen tarjoaminen riittävän tutussa asiayhteydessä tarjoaa suoran oivalluksen siitä, miten uusi tuote, palvelu tai toimintamalli muuttaa nykyisyyttä paremmaksi.
Kun yhä useampi ihminen haluaa saman asian, idean tai palvelun yhtä aikaa, syntyy trendi. Trendi voi syntyä myös vastakkainasettelusta ja sääntöjen kyseenalaistamisesta. Tällöin puhutaan vastamuodista. Trendejä voi olla samaan aikaan useita toisistaan poikkeavia. Kun tuote, ilmiö tai palvelu on jo kaikkialla, trendi muuttuu muodiksi.
Kestävä kehitys on tämän vuosisatamme alkupuoliskon merkittävin megatrendi, jonka tavoitteena on tasapaino luonnon ja ihmisen nykyaikaisen elämäntyylin välillä. Yrityksillä on paine laatia ekologisia tuotteita sekä palveluita ja panostaa vastuulliseen liiketoimintaan. Näistä muutoksista yritykset voivat hyötyä vahvistaessaan brändiä tulevaisuuden markkinoilla.
”Ekologista tuotantokehitystä on vauhdittanut maailmanlaajuinen poliittinen yhteistyö ja lainsäädäntö. Trendin juuret ovat 1980 -luvun vihreän liikkeen herättämässä ajattelussa kulutuksen ja maailman fyysisen kantokyvyn rajoissa. Tuolloin vielä pienen ryhmän ajattelu kasvoi maailmanlaajuiseksi yhteiskunnalliseksi omatunnoksi Kioton ilmastosopimuksen myötä vuonna 1997.”
-Riikka Merisalo, Sokaisevat trendit
Sivuvaikutuksena on syntynyt myös paljon toimia, jotka lähinnä käyttävät hyväkseen ekobuumia, kuin että oikeasti yrittäisivät vähentää ekologista kuormaa. Kosmetiikkamarkkinoilla puhutaan viherpesusta, jolla tarkoitetaan luonnollisuuteen viittaavien mielikuvien käyttöä ilman, että niille olisi konkreettisia perusteita. Esimerkiksi ainoastaan synteettisistä raaka-aineista valmistettu shampoo voidaan pakata pulloon, joka antaa ymmärtää tuotteen olevan puhdas ja luonnollinen. Kuluttajia voidaan siis johtaa myös harhaan vallalla olevien trendien avulla.
Skenaario on tulevaisuuden kuvailua pitkältä ajanjaksolta, yleensä noin 20 vuodelta. Skenaariossa luodaan vaihtoehtoisia ”käsikirjoituksia” tulevaisuuden varalle, joista yritys voi hyödyntää strategisissa päätöksenteoissa. Näitä ”käsikirjoituksia” eli skenaarioita luodaan yleensä kolmesta viiteen kappaletta, jotta varautuminen vaihtoehtoisiin tulevaisuuden tapahtumiin olisi kattavampi. Vaikka tulevaisuutta on tarkasti mahdoton ennustaa, riskejä voidaan silti skenaarioiden avulla pienentää ja nämä ovatkin hyvin merkittävä strateginen työkalu yritykselle.
Tulevaisuuden brändit luodaan nyt. Tällä tarkoitan sitä, että nykytilanteen ymmärtäminen on tärkeää tulevaisuuden markkinaratkaisuja luodessa sekä pohdittaessa, ja vain tulevaisuuteen katsova yritys on tulevaisuuden menestyvä yritys. Trendien ennakointi on yksi edelläkävijyyden väline, jolla skenaarioiden tavoin pyritään hallitsemaan tulevaisuuden riskejä ja erottumaan muista kilpailijoista.
PORTFOLIO 